商业广告的目的，是向消费者明确、清晰地传递产品或服务的信息。因此，难以避免的，广告语中通常包含了或暗示了产品或服务的内容、特征、以及优势等信息。而在商业活动中，商标的作用，是帮助消费者通过一个标识来对产品或服务的生产者、提供者、或者质量控制方做出判断，并做出是否消费的决定。为了使商标发挥区分商品或服务来源的作用，作为商标的标志不能对使用的产品或服务的内容、特征等进行描述，即需要满足商标法中规定的对显著性的要求。不难发现，广告语作为商标，存在先天的不足，通常都无法满足商标显著性的要求。既然广告语和可注册性商标之间存在先天性的鸿沟，那么是否有克服之道呢？本文希望做些初步探讨。

      首先，提升广告语商标可注册性的一个最简单、直接的方式，就是通过添加显著性要素。通常，商标可注册性审查采用整体审查原则，因此若商标中包含了显著性要素的，则整体视为具有显著性。例如，中国第15280134号“L'OREAL BECAUSE I'M WORTH IT”商标中，“L'OREAL”是显著性要素。再如，美国第6392415 号“SAMSUNG WORLD'S No.1 FLASH MEMORY SINCE 2002”商标，之所以得以注册，也是因为包含了显著性要素 “SAMSUNG”。

      其次，与其他描述性商标通过大量使用获得显著性的情况类似，广告语商标也可以通过大量使用来获得显著性。例如，中国第43078267号商标“这！就是街舞”，以及第6050544 号商标“钻石恒久远，一颗永流传”，都是通过长期的宣传和使用而获得了商标显著性。

      然而，本文希望讨论的，是如何优化广告语商标的“先天基因”，增加广告语商标的固有显著性，即在选择、创设广告语时，企业便可以避免广告语商标缺乏显著性的问题。笔者认为，对于克服广告语缺乏显著性的问题，可以考虑通过换字、换词来实现一语双关，或是通过换语法、换逻辑来表达新意。这些方法，不失为一种提升广告语商标固有显著性的思路。

     一、一语双关：通过采用多义字、多义词、或者换字、换词的方式来实现一语双关，将描述性变成暗示性。双关语在广告语中被广泛的采用。例如，欧盟第018131310号“5G. All in the Memory.”是三星电子在第9类存储类产品上的注册商标。该商标的妙处在于，英文“Memory”具有“回忆”和“存储设备”的双重含义，因此整件商标具有“5G，保存回忆”和“5G，存于设备”的双重含义。另外，中国第45395209 号“用芯守护”商标被注册于第9类的智能设备上，将“用心”与“利用芯片”双重含义完美结合。此外，欧盟第9284597号“SITEINSIGHT”注册于第9类的软件及42类的软件开发服务。该商标字面含义是“站点可视”，对于9类和42类具有描述性，但该商标采用了呼叫的一语双关。其中“SITE”的读音与“SIGHT”相同，因此从呼叫的角度，该商标表达了“SIGHT”中包含“SITE”之意，使得商标具有了显著性。从以上案例不难看出，通过换字、换词或者采用多义字、多义词等方式，在巧妙利用词句的原有含义同时，又被赋予了新的、特殊的含义，从而满足了商标的显著性要求。

      二、变换语法：通过改变语法规则来增加商标的显著性。英语有较严格的语法规则，因此可以运用改变语法来提升英文广告语的显著性。例如麦当劳的广告语“I’m lovin’ it”的正确拼写应当是“I’am loving it”。苹果公司的“Think Different”正确的拼写应当是“Think Differently”。当然，中文广告语，也可以通过改变语法来增加显著性。例如，易烊千玺代言的九号平衡车广告语“其妙出行，一起九号！”。其中“九号”是商标，是名词；而“一起”是副词，与动词连用，用于修饰动词。这个广告语中，“九号”名词被动词化了，“一起九号”表达之意是“一起骑九号！”这些语法变化为广告语带来了新的创意，因此从也增加了广告语的显著性。

      三、变换逻辑：通过逻辑调整，发挥企业的创造力、体现广告的原创性。例如，欧盟第6668073号商标“WET DUST CAN'S FLY”属于逻辑错误。当尘土遇到水后，便不再是尘土了，而成为了泥。因此“湿的尘土”是不存在的，所以“湿土不会飞”存在明显的逻辑错误。此外，三星电子的“STORAGE MADE NEW”也有违逻辑，因为保存之物通常为旧物，不会是新物，因此“保存创新”的逻辑也难以自洽。当广告语中存在明显的逻辑错误或者逻辑难以自洽的情况下，也可以被视为是具有显著性的。

      当然，不是所有的简单变换都可以使广告语获得足够的显著性。例如，仅仅采用简单的错字、别字，或是变换语法或逻辑的广告语并没有产生新的含义的，仍然无法起到增加显著性的目的。在部分国家的商标注册审查实践中，广告语商标的显著性判断标准是，广告语产生的新意是否需要消费者发挥足够的想象力、或是广告语创意是否给消费者带来全新的认知、或是带来明显的意外。也可以理解为，广告语一经“变身”后，因其产生了新的含义、意境或逻辑，从而给消费者带来了新的认知、信息、或符号，因此可以起到用于区分商品来源的作用。这个“变身”过程，凝结了企业的智慧和选择，所以这类广告语商标能够成功注册，其实是对企业的智慧和选择的一种保护。

      最后，需要注意的是，对于广告语商标显著性的判断，不同国家和地区采用不同的审查标准，因此在各个国家和地区进行广告语商标布局时，需要结合当国、当地的审查实践来进行广告语商标的保护。